沒(méi)有人喜歡重復(fù)強(qiáng)調(diào)的叫賣式營(yíng)銷,但又不得不承認(rèn)這確實(shí)是有效。
尤其是在雙11大促節(jié)點(diǎn),品牌要比以往更追求“快準(zhǔn)狠”的營(yíng)銷效果,所以大多數(shù)落地方案,最后都是圍繞優(yōu)惠政策“放大再放大”。
想把叫賣式營(yíng)銷做得好玩并不簡(jiǎn)單,畢竟這屆精明的消費(fèi)者,總能一眼識(shí)破商家的套路。
意識(shí)到這一點(diǎn)的天貓,今年選擇了另一種差異化傳播玩法,與六大城市政府媒體官號(hào)共創(chuàng)魔性內(nèi)容,直接把品牌價(jià)格“打”到地里去了,將雙十一大促演繹成一場(chǎng)“豐收叫賣”品牌營(yíng)銷事件。
6大城市分別都有代表性的產(chǎn)業(yè)集群,“中國(guó)燈具之鄉(xiāng)”寧波、“3C數(shù)碼之城”深圳、“假發(fā)之鄉(xiāng)”膠州、“中國(guó)箱包之都”河北保定、“化妝品代工之都”廣州,“玩具內(nèi)衣之鄉(xiāng)”汕頭,幾乎涵蓋了大眾雙11剛需消費(fèi)品,加之產(chǎn)業(yè)集群“低價(jià)高質(zhì)”優(yōu)勢(shì),更容易觸動(dòng)用戶購(gòu)買需求。
比如汕頭既是玩具之鄉(xiāng)、也是支撐全球女性“源頭美”的中國(guó)最大內(nèi)衣生產(chǎn)基地,近幾年都在打造“玩美之城”產(chǎn)地IP名片,借助此次天貓雙11豐收叫賣季,可以進(jìn)一步助推產(chǎn)業(yè)帶集群品牌影響力。從這個(gè)角度看,天貓其實(shí)也是和各大文化官媒雙向奔赴。
01
多城“豐收喜報(bào)”整活上線
以“視覺(jué)比喻”展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?/strong>
11月秋收農(nóng)忙季,河北保定的大棗樹(shù)大豐收了,但枝頭卻掛滿箱包。汕頭的番薯地里拔出的不是番薯,而是各種玩具。
廣州的荔枝樹(shù)上結(jié)出各種美妝用品、山東膠州菜地里結(jié)出了“服裝”白菜、深圳芒果地里收獲了一籮筐數(shù)碼產(chǎn)品。
將地里豐收“農(nóng)作物”和各地產(chǎn)業(yè)商品巧妙融合,相比純喊口號(hào)式大字報(bào)促銷海報(bào),這種直觀的視覺(jué)比喻修辭更吸睛。在傳達(dá)天貓雙11低價(jià)好物心智的同時(shí),又能兼顧視覺(jué)上的美學(xué)表達(dá)。
走到第16個(gè)年頭的“雙11”,其實(shí)已呈現(xiàn)出一種明顯的疲態(tài):預(yù)熱越來(lái)越早、熱度越來(lái)越淡,大城市的增速越來(lái)越緩。而另一邊的下沉市場(chǎng)卻不斷釋放出立體的、多層次的消費(fèi)需求,隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn),這種需求還會(huì)保持快速增長(zhǎng)。
在這個(gè)背景下再去看今年天貓雙11豐收季主題,其實(shí)是帶有明確的指向性目標(biāo)。借勢(shì)雙11大促節(jié)點(diǎn),以更接地氣的“豐收叫賣”創(chuàng)新內(nèi)容對(duì)話下沉需求,也是面向全群體透?jìng)魈熵堧p11超多低價(jià)好物的核心信息。
這里的“大豐收”具有一語(yǔ)多義,既代表秋天農(nóng)作物的大豐收,也象征著用戶快遞的“豐收季”。很多人會(huì)在這個(gè)能買到低價(jià)好物的時(shí)間點(diǎn),購(gòu)買一些生活必需品和常用商品,存在一定的剛需消費(fèi)空間。
同時(shí),也是指天貓雙11品牌好貨很豐富,這里匯聚了全國(guó)各地核心產(chǎn)業(yè)品牌品類:廣州美妝日化、保定箱包、膠州假發(fā)圍巾帽子、寧波燈具、汕頭玩具內(nèi)衣、深圳手機(jī)數(shù)碼……全國(guó)各地的“低價(jià)好貨”此刻都匯聚在天貓“大麥”,開(kāi)啟全民雙11狂歡。
02
官方下場(chǎng)共創(chuàng)洗腦rap短視頻
魔性呈上好價(jià)好貨
近幾年文旅年輕化、下沉化趨勢(shì),讓越來(lái)越多寶藏小城以意想不到的方式出圈。
比如,曹縣通過(guò)“寧要曹縣一張床,不要上海一套房”自嘲?；鸨W(wǎng)絡(luò),李雪琴一句“宇宙的盡頭是鐵嶺”,讓鐵嶺一躍成為年輕人的精神故鄉(xiāng),國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話:悟空》讓山西古建持續(xù)出圈。觀演式旅游、city walk、國(guó)潮游、文博游等新興旅游方式,也在持續(xù)帶動(dòng)各地城鎮(zhèn)文旅消費(fèi)爆發(fā)。
由此可見(jiàn),這種具有娛樂(lè)性、互動(dòng)性的地域性內(nèi)容,深受當(dāng)下年輕人關(guān)注和喜愛(ài)。基于此洞察,天貓聯(lián)合汕頭、寧波、深圳、廣州、膠州、保定六地的文旅局、商務(wù)局、地方官媒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手內(nèi)容共創(chuàng)新嘗試,唱賣當(dāng)?shù)睾秘浐脙r(jià),組團(tuán)豐收地里“天貓雙11 rapper”正式出道。在挖掘本地特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,融合“方言+rap”創(chuàng)意產(chǎn)出一系列野生小喇叭病毒視頻。視頻一發(fā)布,便引發(fā)廣大網(wǎng)友好奇圍觀。值得一提的是,這也是政府官號(hào)首次突破傳統(tǒng),與天貓進(jìn)行新媒體內(nèi)容的創(chuàng)新性嘗試,共同探索破局出圈之道。
汕頭將“拔番薯”動(dòng)作生動(dòng)貫穿到整個(gè)短片中,拔出了粿條腸粉牛肉丸、騎樓古巷等當(dāng)?shù)孛谰懊朗?以及當(dāng)?shù)胤N類多質(zhì)量好的服裝玩具產(chǎn)業(yè)品類。
寧波則先是寧波美食美景大豐收景象,“采摘”又大又圓的湯圓、鮮美的紅膏嗆蟹海鮮面、鼓樓月湖好風(fēng)光,最后摘下護(hù)眼節(jié)能還便宜的燈具產(chǎn)業(yè)品類。
深圳則是放大化了“互聯(lián)網(wǎng)城市”的特點(diǎn),通過(guò)鼠標(biāo)點(diǎn)擊框選動(dòng)作、平板電腦轉(zhuǎn)場(chǎng)等畫(huà)面設(shè)計(jì),凸顯城市的科技含量。
廣告雖然有很強(qiáng)的時(shí)效性,但一些帶有地方特色的叫賣廣告卻能穿越傳播周期,甚至變成一個(gè)地域梗。rap豐收歌曲也是通過(guò)這種特色方言,為各地產(chǎn)業(yè)制造記憶點(diǎn)。比如經(jīng)典“來(lái)了深圳就是深圳人”梗,拉近了深圳與消費(fèi)者的距離;用“吉布吉島”梗,稍微調(diào)侃了潮汕人的塑料普通話;用“OOTD”網(wǎng)絡(luò)梗和“香掉頭”的方言梗融合,強(qiáng)調(diào)歷史古城保定的年輕化。
相比打雞血式的洗腦廣告,這種市井煙火氣的方言rap,不僅為全民創(chuàng)造歡樂(lè)氛圍,也是以一種更輕松的方式絲滑植入了“天貓雙11低價(jià)好貨”的品牌心智,從而撬動(dòng)更多消費(fèi)者對(duì)天貓雙11玩法的共鳴共振。
在魔性rap視頻發(fā)布后,引發(fā)多圈層KOL和不少網(wǎng)友自發(fā)P野生豐收梗圖、自創(chuàng)魔性表情包等進(jìn)行魔性互動(dòng)。比如從視頻截到意想不到的名場(chǎng)面:聚眾在豐收地里敷面膜、爆改精神小伙口頭禪“oi小鬼”、借用當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)內(nèi)心OS外露調(diào)侃工作日常,一本正經(jīng)胡說(shuō)八道散播謠言“種小玩偶得小玩偶”,這種淡淡的瘋感很符合當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài),讓品牌充滿活人感和真實(shí)感。
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近幾年的雙11促銷策略逐漸趨于同質(zhì)化,加上各大平臺(tái)逐漸常態(tài)化的促銷活動(dòng),消費(fèi)者也開(kāi)始對(duì)雙11大促有些疲勞。今年天貓雙11豐收季,以一場(chǎng)營(yíng)銷層次豐富、用戶參與度高的營(yíng)銷大事件,率先完成破局。
基于用戶對(duì)低價(jià)好貨、以及下沉市場(chǎng)的消費(fèi)剛需洞察,以一場(chǎng)生動(dòng)形象的豐收大片和魔性方言rap視頻,在最短周期內(nèi)撬動(dòng)用戶關(guān)注和傳播,讓“天貓雙11收貨季,一起收獲好地價(jià)”核心主張?jiān)诨?dòng)UGC中實(shí)現(xiàn)真正落地。
天貓聯(lián)動(dòng)各大文旅官媒共創(chuàng),以借力打力的方式將品牌核心信息輻射到更廣泛的用戶群體,以本土化策略方式促成下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷,號(hào)召更多低線城市用戶雙11上天貓收獲“最接地氣的好價(jià)”,幫助當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)及品牌進(jìn)行確定性增長(zhǎng)、釋放新消費(fèi)潛力。
在全民消費(fèi)回歸冷靜的當(dāng)下,雙11不能只是瘋狂卷價(jià)格卷優(yōu)惠,而是要向內(nèi)挖掘更多內(nèi)容玩法、以及貨品的價(jià)值意義,才能重新吸引年輕人的目光,此次天貓雙11“豐收叫賣”季也算是打了個(gè)好樣本。
以全國(guó)各地特色產(chǎn)業(yè)為創(chuàng)意原點(diǎn),融入魔性豐收梗圖、洗腦方言叫賣rap等創(chuàng)意形式讓消費(fèi)者感到新奇和有趣,同時(shí)也帶出了各地特色美食美景,讓當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)群及品牌以另一種更鮮活、更立體化的溝通在大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)跑,與年輕人建立更緊密的關(guān)聯(lián)性。
